Czy marketer musi grać w kości?

Concept Select™ – narzędzie wspomagające wybór konceptu

 

W ubiegłym roku zdecydowaliśmy się włączyć w rozwój nowego narzędzia do badania potencjału konceptu produktów. Zarówno my, jak i nasze koleżanki oraz koledzy z pozostałych biur Millward Brown na całym świecie, mamy szerokie doświadczenie w tym zakresie. Tak powstał:

Opracowywanie, testowanie i doskonalenie konceptu to jeden z najbardziej istotnych momentów w tworzeniu nowego produktu, to jednocześnie moment ścisłej  współpracy Klienta z instytutem badawczym

 

Ilościowy test konceptu -  to jedno z najczęściej wykonywanych badań marketingowych – dostarczających wielu istotnych wskaźników, dzięki którym można ocenić prawdopodobieństwo, iż koncept spotka się z dobrym przyjęciem ze strony potencjalnych nabywców.
Aby ułatwić interpretację wyników ilościowych testów konceptów MillwardBrown SMG/KRC opracował na podstawie swoich doświadczeń zebranych podczas badań realizowanych wśród 20 000 respondentów nową miarę potencjału konceptu – Concept Voltage.

 

Przy tworzeniu tej  miary odwołaliśmy się do wyników uzyskiwanych podczas testów konceptów – a następnie poprosiliśmy naszych Klientów o ocenę, jak dany koncept zachował się na rynku – czy opisany przez niego produkt spełnił stawiane przed nim cele. Dysponując tą unikalną wiedzą zbudowaliśmy oparty o doświadczenia z polskiego rynku model oceniający potencjał konceptu przy pomocy dwóch prostych w interpretacji wskaźników:

 

Concept Voltage – podsumowujący potencjał konceptu na próbie zważonej do ogółu użytkowników kategorii Concept Voltage Value – oddający zróżnicowanie wielkości zakupów poszczególnych segmentów klientów – co pozwala znacznie lepiej zrozumieć potencjał konceptu, jeśli w danej kategorii niewielka ilościowo grupa nabywców dokonuje sporej ilości zakupów (np. 20% klientów kreuje 80% obrotu).

Testowane przez nas w przeszłości koncepty po ich modelowaniu osiągnęły następujące wyniki:

• produkty wycofane z rynku, które nigdy nie osiągnęły sukcesu (nawet pomimo znacznego wsparcia) – 34, 57
  
• produkty, które osiągały stawiane im cele – 95, 104
  
• produkty, które przekroczyły stawiane im cele – 139, 145
  
• rewelacyjny produkt, który od kilku lat jest bestsellerem rynkowym – 194.

Ponadto w Concept Select™ zaadaptowano metodologię conjoint, co oznacza, że pokazujemy produkt w realnie istniejącym otoczeniu marek oraz pytamy o cenę w realnym otoczeniu produktowym. To pozwala na bardziej precyzyjne wyznaczenie elastyczności cenowej produktu i oszacowanie jego potencjału rynkowego.  

	to wystandaryzowane podejście do oceny rynkowej szansy dla nowego produktu.
	to nowoczesna metodologia, która powstała na bazie naszych doświadczeń w zakresie testów produktu.
	jest wypróbowany - w jej opracowaniu bazowaliśmy na wynikach badań realizowanych zarówno w Polsce, jak i w innych krajach regionu.
	pokazuje potencjał zawarty w pomyśle na produkt i testuje go w oparciu o realne warunki rynkowe (w otoczeniu konkurencyjnych marek i z wyznaczonymi poziomami ceny).

 

kontakt: Paweł Ciacek, Client Service Director

pawel.ciacek@millwardbrown.com