Postanowiliśmy odpowiedzieć na pytania: „Czy w Polsce istnieje kryzys?”, „Jeśli tak to kto został dotknięty kryzysem w największym stopniu?”, „Jakie konsekwencje kryzysu można już zaobserwować a jakich należy spodziewać się w przyszłości?”. Kryzys oznacza dla firm działanie w innych warunkach. Zmieniają się kryteria podejmowania decyzji przez konsumentów, zmienia się ich wiedza na temat rynku, nawet jeśli portfele nie chudną (a często jednak niestety chudną) to kryzys jako zjawisko wywołuje zmiany w postawach i zachowaniach, które okazują się trwalsze niż sam kryzys. Po wyjściu z kryzysu nie będziemy mieli do czynienia z „tymi samymi konsumentami” – ale z nowymi, „pokryzysowymi”. Ważne jest zatem nie tylko myślenie o kryzysie jako zjawisku, które rozciąga się od punktu A do punktu B w czasie i posiada różne stopnie nasilenia aż w końcu mija – kryzys to rodzaj przesilenia/ „mini-rewolucji”, po której świat już nigdy nie wróci do poprzedniego stanu, dochodzi do przewartościowania, zmiany paradygmatu. Naszym celem jest zatem nie tylko „techniczna” analiza kryzysu i pomiar jego natężenia – chcemy przede wszystkim skoncentrować się na długookresowych zmianach, których zrozumienie jest kluczowe dla funkcjonowania marek w nowej rzeczywistości.
Projekt kryzysowy jest prowadzony od końca 2008 roku i będzie trwał do marca 2010 roku. W ramach projektu powstają trzy publikacje – pierwsza jest szeroką diagnozą zjawiska i obserwacją „mikrotrendów”, które pojawiły się wśród konsumentów. Druga (listopad 2009) i trzecia (luty 2010) to fale monitorujące sytuację na rynku i uzupełniające wnioski dot. kryzysu o najbardziej aktualne obserwacje. Klient otrzymuje w ramach uczestnictwa w programie komplet informacji – raporty integrujące wnioski z wielu źródeł, obejmujące diagnozę w ramach klientów indywidualnych i instytucjonalnych, a także „surowe dane” z badań ilościowych w postaci programu komputerowego.
Aby uzyskać możliwie najbardziej obiektywną diagnozę sytuacji, posłużyliśmy się analizą wieloźródłową. W ramach projektu wykorzystywane były tradycyjne badania jakościowe, metody etnograficzne, badania ilościowe w różnych odmianach (CAPI, CAWI), używaliśmy innowacyjnych technik internetowych łączących zalety badań ilościowych i jakościowych (IdeaBlog), uwzględnialiśmy dane z TGI, analizowaliśmy zewnętrzne dane zastane, rozmawialiśmy z szeroką pulą ekspertów. Przeprowadzając projekt chcieliśmy pokazać wartość płynącą z integrowania różnego rodzaju podejść badawczych i synergii metod, których można używać przy diagnozowaniu rozmaitych problemów. Publikacja, którą Państwo możecie otrzymać jest również największym przedsięwzięciem syndykatowym organizowanym dotychczas przez MB SMG/KRC.
Raport
Polacy w obliczu kryzysu raczej szukają obrony przez odwołanie się do do tych samych elementów rzeczywistości, które były dla nich zawsze ostoją w trudnych czasach – tradycji, rodziny, pamięci o trudnych czasach, które udało się przetrwać. Wprawdzie zdecydowaną większość stanowią osoby, które w reakcji na kryzys koncentrują się na obronie kluczowych dla siebie wartości, jednak istnieje również dość spora grupa osób (18%), która uważa kryzys za dobry moment do progresywnej zmiany i eksperymentów.
Obecny kryzys jest niezwykle dynamiczny, dane ekonomiczne szybko ulegają zmianie. Stąd nacisk w raporcie na nastroje społeczne i konsumenckie, których źródłem są co prawda zmienne fakty ekonomiczne i gospodarcze, jednak charakteryzują się one relatywnie większą trwałością. Należy również pamiętać, że sytuacja deficytu cały czas, niezależnie od obecnego kryzysu, charakteryzuje znaczną część naszego społeczeństwa. Stąd w naszych analizach bierzemy pod uwagę nie tylko zjawiska ogólnospołeczne, ale również mikrotrendy charakterystyczne dla części społeczeństwa, na którą kryzys wywarł znaczący wpływ.
Trendy konsumenckie w dobie kryzysu:• Kryzys jako czynnik edukacyjny
Kryzys uczy krytycznego stosunku do doradców i ekspertów. Sama dyskusja społeczna prowadzi do poszerzenia wiedzy na temat zjawisk ekonomicznych i rynkowych
• Renesans więzi
Rodzina i najbliżsi dają poczucie bezpieczeństwa i stanowią źródło siły i satysfakcji
• Powrót do domu
Polacy w ciągu ostatnich 12 miesięcy mniej podróżują i wykazują mniejszą aktywność w ramach rozrywek typu „outdoor”.
• W stronę spokoju i tradycji
Polacy po okresie transformacji, w sytuacji szybkiego wzrostu gospodarczego wciąż łaknęli nowych wrażeń – cieszyło ich życie pełne nowości i zmian. W tej chwili przyszła pora na stabilizację.
• Samodzielność
Samodzielne uprawianie warzyw, czy owoców na działkach, a także samodzielne remontowanie domów, czy mieszkań, to nie tylko źródło finansowych oszczędności, ale również lepsza kontrola i poczucie pewności.
• Przewartościowanie luksusu
W definicji, tego co luksusowe Polacy obniżają poprzeczkę, ale też dokonują przewartościowań. Luksus teraz ma także charakter niematerialny (np. luksusem może być czas wolny), co jest zgodne z ogólnym trendem postawienia na wartości – kryzys to renesans wartości.
• Drobne przyjemności i rytuały
Drobne przyjemności mają przede wszystkim wpływ na samopoczucie. Stanowią też w pewnym sensie powrót do podstawowych źródeł radości – dobry alkohol, czekolada, to także nagroda dla nas samych za to, że tak świetnie radzimy sobie z kryzysem.
• Wyjaśnianie wszystkiego kryzysem
Kryzys jest wszędzie i decyduje o niemal wszystkich aspektach życia gospodarczego, politycznego, ale także indywidualnego każdego z nas. Takie myślenie jest rodzajem racjonalizacji i najłatwiejszym wytłumaczeniem zdarzeń.
W raporcie Kryzys w Polsce prócz szczegółowej analizy trendów konsumenckich w dobie kryzysu, znaleźć można zestawienie najważniejszych faktów ekonomicznych związanych z kryzysem w Polsce, analizę strategii podejmowanych przez polskich konsumentów, komunikacji w dobie kryzysu, kryzysu na rynku pracy. Na podstawie badań i danych rynkowych staramy się też zarysować dalsze perspektywy i konsekwencje kryzysu w Polsce.
kontakt: Dobromir Ciaś, Research Unit Director
dobromir.cias@millwardbrown.com
I miejsce dla najlepszego wystąpienia podczas tegorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii dla prezentacji raportu o kryzysie w Polsce